即使它完全自由化，运动品牌也不容易运营。一方面，这是由供应链引起的库存问题，另一方面，仍然需要等待消费者的信心。

同时，传统的旧品牌遇到了增长瓶颈，国内品牌赶上了，海外利基品牌和互联网名人博客作者自己的品牌正在关注不饱和的运动服市场。

2023年，当消费恢复时，注定是体育品牌竞争并与数百名思想流派竞争的一年。

在产品差异化并不重要的运动服市场中，社区建设的重要性不断增加，表明品牌价值；作为最受信任的用户群体，体育明星和导师已逐渐成为品牌的流量密码。

精致的Gymsquare总结了八种核心趋势，从消费者趋势，品牌竞争格局和品牌营销策略的变化的角度来期待2023年体育品牌。

01社区已成为体育品牌的标准

在2023年春季，绿草运动（例如飞盘和国旗足球）可能会在社交媒体上继续交通，这也将成为健身品牌扩大用户的有效方式。

由于流行病，社区活动和管理尚未冷静下来。相反，这是品牌连接用户的重要方法。定期的社区活动已成为活跃体育品牌的标准。

在跑步“跑步运动游戏”，耐克“跑步一百个小巷”和Gymshark在年初的“ 66天挑战”中，将诸如跑步，骑自行车和健身等单一运动转变为小组活动。 Lululemon的Rehan社区，Nobull渗透了CrossFit社区，Disant's Iron和三个社区，并将其分布在利基体育市场。

Nobull的离线社区

新的国内品牌不应超越。 Neiwai和自行车社区举行了“日落自行车”活动。 Maia Active每月有15个社区活动。颗粒热正对围栏，柔道等热情地关注，并计划在城市建立一支利基运动队。

当然，社区不仅是锻炼的人群，而且是体育品牌价值的体现。如果在线交付是激进的，但缺乏目的，那么社区是一个精确的打击，可以加深品牌形象并缩小私人域流量中的用户关系。

体育场景的吸引力和不断的社区活动与品牌价值有关，“兴趣社区”将转变为高级“信仰社区”。

在AOPA的活动中，包括“采摘”环保跑步，传统的户外越野和障碍课程。它传达的专业且环保的品牌价值也吸引了信徒加入并脱下跑步鞋圈。作为一个户外品牌，巴塔哥尼亚还通过其“环境”和“不合理”的偏执狂而获得了许多信徒，他们“与环境和谐相处”。

巴塔哥尼亚行动有效

品牌的建设并不是一项投资，而是品牌资产的积累。因为消费者不仅需要品牌产品，还需要体育和社交互动带来的身份和归属感。

Allbirds已成为硅谷街鞋，Nobull是CrossFit的守则，Alo Yoga迷是时尚，有机和健康生活方式的追随者。不仅体育消费者品牌，体育场所还创造了身份所有权。

高端健身房将利用价格来筛选出对生活质量要求最高的人。精品自行车工作室Soulcycle已将社区纳入了品牌口号，“当我们骑车时，我们永远不会独自骑”。

CrossFit，瑜伽，普拉提，自行车和其他精品工作室品牌也吸引了更多的同学为健康提供充实，并因其独特的文化，经验和社区归属感而为信仰付出代价。

02传统的旧品牌加速寻求第二增长

流行病的影响正在逐渐消失，但中国市场的春季尚未到来，传统老品牌的表现缓慢仍在继续。

从同一时期，耐克的新季度收入增长了4％，但其净利润下降了22％。更值得注意的是，耐克的毛利率下降了220个基点，而库存增加了44％ - 耐克正遇到高库存和折扣清算的问题。

在更大的中国市场，耐克经历了新疆棉花的后果以及2022财政年度流行病供应链危机的内部和外部攻击，成为耐克唯一的唯一收入增长的市场。最新的季度财务报告透露，耐克在大中国的营业收入继续下降，本季度下降了16％。

在政策的限制下，中国的NTC和NRC应用程序已积累了超过800万用户，也已从货架上删除。

最冷的冬季不仅击中了耐克，而且还击中了阿迪达斯。

在新季度的财务报告中，阿迪达斯记录了全球销售增长，但净利润同比下降了64％。大中国的表现仍然很弱，第三季度的收入同比下跌26.6％，连续第六季度的表现下降。由于种族言论，与坎耶·韦斯特（Kanye West）的合作终止预计将损失2.5亿美元，这无疑是阿迪达斯（Adidas）的沉重锤子。

与耐克类似，阿迪达斯还面临72％的库存增加，毛利率下降了1％。库存的压力迫使阿迪达斯折现清算，因此“促销”已成为近年来阿迪达斯给人们的最直观的印象。

即使是从未打折的Lululemon，面对库存就必须增加折扣以刺激消费。

Puma X Pamela

PUMA在全球消费市场中表现良好，现象级健身博客作者帕梅拉（Pamela）无法推动中国市场，销售额下降了26％，商店在第三季度关闭了10％。在与拉米分手后，锐步依靠该品牌的社会属性，因为很难在激烈的比赛中获胜。

库存问题来自供应链的关闭。受流行病的影响，供应链被中断，导致延长的交货时间，库存处于高峰状态，这导致了“疯狂的折扣”季节。

Lululemon男子高尔夫系列

但是，运动服中的旧钱并没有止步于此，探索第二个增长点已成为振兴旧品牌的新目标。

耐克的离线耐克已经实现了四个主要零售概念，在数字平台上的赌注，携带NRCHE NTC APP功能，其他官方平台将在中国升级。阿迪达斯接管了拉米（Lami），社区带来的粘性可能会将新的活力注入adidas。 Lululemon着重于推出鞋子和男士服装系列，以突破品牌增长的瓶颈。

流行病之后的生产能力和库存的恢复是对自身的检验。理性消费的浪潮和当地品牌的快速发展是传统旧品牌需要克服的障碍。

03豪华/日常运动消费

经过几个月的流行病和经济衰退，“消费降级”已成为后流行时代的主流。具有品牌溢价的高端健身是被认为被视为未固定需求的消费之一。

面对“绝望”的昂贵健身消耗品也是如此。在下降市场中，中产阶级无法再购买它。 Lululemon一直是冷淡的价格，必须屈服，折扣正在增加。

分析师的报告显示，去年11月，Lululemon的平均折扣同比同比增长约470个。在2023年农历新年中，Lululemon享受了前所未有的折扣约77％；加拿大本地市场还随机折扣了75％的优惠券。

其他传统的健身服装品牌（例如Lululemon，Nike和Adidas）面临着相同的库存问题，而且价格降低无法完全解决该问题。许多消费者说，他们的价格越低，他们想购买的价格就越少。

健身爱好者更合理，这并不意味着他们将不再消费，而是更喜欢更具成本效益的运动服。以瑜伽裤为例，Lululemon瑜伽裤具有技巧，但是作为功能性的服装，有太多的负担得起的替代品高度弹性且舒适。

对于初学者来说，近一千瑜伽裤与原始订单之间的价格差异很难在体内进行定性变化。负担得起的瑜伽裤不必担心会弄脏或照顾它们，它们无疑将成为更具成本效益的选择。

因此，与运动服行业的“旧金钱”，Under Under Armour和Lululemon相比，新品牌Maia Active，Monster Guadian，Lu Chenhui的个人品牌已成为新的替代品，而原始的单身和“三卧室和一间客厅和一间客厅” Yoga Pant也将成为新的尝试。

负担得起的入门级十项全能也很受欢迎。由于远足，露营，登山，攀岩，冲浪和其他户外运动等户外运动已成为城市人的新休闲和娱乐，因此没有人可以拒绝DeCathon购买入门级户外设备。

十二次

以风衣的价格，您可以在DeCathlon购买一整套的登山设备，该设备价格合理且完整。十项全能运动已成为户外爱好者的Uniqlo。在“ 2022年黄金签名列表”中，十项全能运动在运动服品牌中排名第一，偏爱4.08％。

健身消费降级实际上是消费分级的体现 - 高净值人仍然愿意为品牌信念和更好的功能付费，并收集各种颜色和一系列瑜伽衣服；尽管大规模健身爱好者更加关注成本效益并尝试新品牌。

在经济不景气中，对健身和健身消费的需求仍然存在，健身爱好者更有能力做到这一点，理性消费的趋势也将反映在体育消费中。

04国内新移民赶上

一方面，海外资深品牌的增长已经撞墙了，另一方面，顶级国内品牌正在追赶，新品牌正在取得长足的进步。

安塔集团（Anta Group）使用“ Anta + Fila”策略来保护自己的品牌，然后收购国际品牌进入高端国际市场。

7月，安塔集团的最新市场价值达到328亿美元，超过阿迪达斯（314亿美元），成为世界第三大运动服集团。此后，安塔集团的年终财务报告透露，其总收入为259.65亿元人民币，同比增长13.8％，首次超过耐克中国，并成为中国体育市场的领导者。耐克和阿迪达斯的运动服比赛模式再次被打破。

但是，占天空占一半的Fila首次经历了负增长摊位，收入和利润的两倍下降。尽管它在规模上排名第一，但与李宁的收入增长率为21.7％，XP的37.5％相比，安塔集团也面临着动力发动机停滞的困境。

安塔

近年来，安塔（Anta）增加了对户外品牌的投资，山区体育和休闲风格的普及可能会带来第二次增长。

与安塔（Anta）不同，中国李宁（China Li ning）遵循一项品牌战略，并追求“民族趋势”。

在2021财政年度结束时，中国的收入首次超过200亿元人民币，其净利润为40亿元人民币。在最新的季度财务报告中，李宁整个平台的销量记录的年增长率为10-20％。与其他品牌的商店关闭趋势不同，李宁的销售目标在四分之一中增加了164，全年增加了36。

几年前，李宁正式宣布他已经与LPL进行了合作，该合作将取代耐克作为英雄联盟活动的运动鞋和服装类别的官方合作伙伴。李宁正在使用中国风格的元素来捕获年轻的用户市场。

衬垫

但是，耐克和阿迪达斯损失的用户尚未完全转移到安塔和李宁。运动服市场“ Nike和Adidas Retreat，Li Ning和Anta都没有达到”，已成为发展新体育品牌的世界。

Maia Active今年已增长超过100％，在该国开设了第一家旗舰店；轻型运动服品牌“ Joma”和“ Cocofit”获得了超过1000万个Angel Round融资，进入了女性的功能性服装；一些人还专注于男子运动服“ OMG”，以获得数千万融资。

与传统的体育品牌不同，这些新品牌的品牌成型和营销能力非常出色。在产品设计方面，它更本地化，价格更便宜。在营销方法方面，它更多地集中在年轻用户聚集的地方，例如Xiaohongshu，Douyin和Bilibili以及社区运营也已成为该品牌的亮点。

我的天啊

除了体育和休闲品牌的发展外，健身博客和互联网名人还使用流量来建立个人IP品牌。卢·钦厄（Lu Chenhui）的“卢·贾曼（Lu Jiamen）”和陈·努南（Chen Nuanyang）的“横冲直撞的萝莉”刘·恩旺（Liu Genghong）的妻子vivi“ vivi” vivi“ vivi循环”都通过个人IP注入原始的运动服品牌。

如果耐克和阿迪达斯等国际品牌的风暴是一个分水岭，在中等市场竞争中，新的国内体育和健身品牌将在中国体育爱好者更接近中国体育和健身市场上留下自己的印记。

05海外品牌加速进入中国

随着国内新兴人才的出现，更多的海外品牌也在加速中国市场的布局。与国内产品的新兴品牌不同，海外品牌更多地专注于市场细分，并成为耐克和阿迪达斯品牌的高级替代品。

铁杆健身服装品牌Gymshark已开设了一个小舒（Siaohongshu）帐户和香港办公室，为大中国市场做准备。针对Lululemon的基准测试的男性瑜伽服“ Vuori”也在Double 11之前推出了Tmall Futures商店。

在鞋子轨道上，诸如On和Allbirds之类的硅谷街鞋品牌逐渐完成了中国市场的商店布局，并连续在不同的城市开设了商店。美国利基品牌“布鲁克斯”通过TMALL和JD电子商务平台正式进入中国市场。

近年来，安塔集团（Anta Group）收购的户外品牌“古怪的鸟”，“ Disante”和“ Salomon”更加关注中国市场的发展。

Salomon XT-6

这不仅是首次抵达，而且海外品牌还深入探索中国市场。 Lululemon将其商店布局扩展到了新的一级和二线城市，而下沉的市场已成为开放式商店的主要趋势。 Archeopteryx还将其商店扩展到了众多城市的Guiyang。

在市场上细分的运动服装仍然是家庭运动服装的蓝色海洋，这也已成为海外利基品牌进入中国市场的机会。

但是，与以前对国际品牌的钦佩相比，中国市场的用户如果具有难以尊敬的文化意识和美学，不再盲目地遵循外国产品。

由于质量不稳定和高价，Lululemon的球迷也犹豫要退出坑。 Vuori首次进入中国的人迎来了有关价格的投诉； Archaeoptera的分销购买还引起了网民的不良评价。

Vuori

可以说，中国市场上的消费者愿意在专业用品上进行大量投资，但是韭菜切割消费仍然很难接受。

但是，越来越多的品牌选择将用户转换为品牌积累的开始也有一个开始。 Salomon与各种室外俱乐部一起推出了新的IP“ Go Wild”，使更多的用户从小就进入户外。在运动鞋转售平台Stockx上，Salomon是2022年下半年增长最快的运动鞋品牌，交易量同比增长超过2,000％。

利基品牌的涌入也很大程度上证明了中国的运动服市场仍然很远。

回顾我国的服装穿透率，与美国的人均运动服消费相比，中国的差距仍然近10倍。除了特殊服装的市场差距外，海外专业品牌仍然是运动服市场上的强大竞争对手。

06户外运动品牌成为街头趋势

2022年，中国市场在户外运动的第一年中引起了人们的注意。城市人民上山，远足，桨板登机，冲浪，绿地上的飞盘足​​球，在雪山山上滑雪和滑雪。

在流行病之后，户外的自然和开放空间已成为更多人选择运动的场景。户外运动也出现了，以及户外运动和休闲风格的户外品牌。

巴塔哥尼亚羊肉天鹅绒运动衫，考古翅目软贝壳，迪斯特的风衣，中年男子的三个宝藏，总是无法逃脱山区式的户外品牌；北部的唐夹克已成为冬季的标准和大学的校服。

山风格的运动鞋已成为年轻人的新通勤鞋。霍卡（Hoka）是过去两年来一直流行的山鞋的代表，不能被称为大众的专业跑步鞋品牌。在过去的一年中，Hoka的收入超过了10亿美元，迅速接近了New Balance，Reebok和Vans的第二层。

山系统的户外风格更像是“体育和生活方式”趋势，涵盖了所有城市人。如果Lululemon开发了女性的运动休闲风格，那么男性休闲风格的受欢迎程度就始于山系统。

说到成本效益，“多阵容使用”已成为城市人民衡量的重要因素。在山热的背后，人们的休闲需求高于功能需求。简而言之，山迷比运动员更像是“时尚精灵”。

对于一双1,000元的鞋子，一双可用于日常生活的休闲鞋，上山去上班是第一选择。

山区户外风格的受欢迎程度也代表了“他的经济”的兴起。中产阶级男士对产品外观的需求从未真正看到过。

考古翅目

考古鸟鸟的普及正是因为奢侈品的定位，强大的功能和外观足以击中当代中产阶级男人的消费疼痛点。

更重要的是，对于城市人来说，户外是一种奢侈品。当城市人走出户外时，他们穿着的户外品牌也会反映出“中产阶级”，“精英”和“健康生活方式”的标签。

除了考古翅目的流行外，越来越多的品牌还专注于男士服装，以赶上“他的经济”浪潮。 Lululemon着眼于该品牌的第二个增长，Vuori更加基准，以创建男士运动和休闲服装。

美学可以接受教育。中产阶级男性还需要具有产品功能，社交标签并显示自己的消费能力的可穿戴产品。

07体育明星成为品牌认可的选择

在冬季奥运会开幕典礼结束时，加拿大队的Lululemon运动服引起了很多关注。不仅运动服圈子，而且体育明星和导师都成为品牌认可的选择。

学术研究表明，运动员代言的总数已从2015年的8人增加到2021年的161。

根据不完整的统计数据，在冬季奥运会结束后，至少有八个主要类别和近30个品牌与Gu Aling合作。 Su Yiming还获得了12个品牌的认可，代理商表示，他每天都会拒绝100个认可。

周古纳成为Lululemon品牌大使

体育明星的认可是因为运动员正在成为年轻人追求的“高质量偶像”。娱乐明星的频繁崩溃也引起了赞助商的争议，这也导致了以前曾支持娱乐明星求助于体育明星的品牌。

体育明星也已成为品牌越过圈子的一种方式。在年初，卢卢利蒙（Lululemon）正式宣布，他的第一位F1驾驶员Zhou Guanyu被任命为品牌大使。我们希望使用F1项目来增加男装的注意力，并改变品牌的女性形象。

对于运动和健身品牌，健身教师的影响将比运动明星更直观。体育和健身品牌将社区用作其有影响力的部门，健身教师和教练是围绕用户的团体，这些用户已成为解释品牌精神的最信任，最大的机会。

Lululemon的导师非常友好，友好，Under Armour的专业和铁杆，Fila的意大利优雅，Ertenfever的网络先驱，而导师的选择也揭示了该品牌的特征。

体育明星不仅有助于认可品牌吸引粉丝，而且还可以吸引运动和健身内容的极其重要的一部分。运动明星通常可以成为流行甚至流行的运动的密码。

gu ail

中国的冰雪项目的普及为gu疾病和苏尼的出现做出了贡献。健身博客作者Liu Genghong和Pamela将“跳跃”带入了一项惊人的运动，成为新手的入门教程。

对于资深健身爱好者来说，Lu Xiaojun，Schwarzenegger和其他人甚至更像信仰般的存在，并且已成为健身工人的精神碳泵。

健身是一项需要自我注射的运动。运动明星的存在不可避免地使健身娱乐性。健身用户的增长增长和核心用户的激励措施对于体育明星的存在是必不可少的。

08健身博主进入服装行业

直播销售的开发再次将瑜伽裤推向了最前沿 - 瑜伽裤可以配备三间卧室和一间客厅。

瑜伽裤从欧洲和美国开始，进入了中国的下沉市场，并成为了一件了不起的街头服装。瑜伽裤的当地知名度对于由互联网名人和博客作者实时广播促销是必不可少的。

但是互联网名人和博客作者不仅促进了产品，而且已经进入了服装行业并开始建立自己的品牌。从第一代互联网名人Zhang Dayi和Xueli开始，互联网名人转变为服装并不少见。

但是，越来越多的健身博客作者和互联网名人也开始建立同名品牌，并开始建立许多成功的先例。

海外健身博客作者泰勒·迪尔克（Taylor Dilk）建立了平衡运动会，并成功进入了30岁的《福布斯》 30号。

Drioco

国内健身博客教练Soserious自己的品牌“ Drioco”也累积了134,000名粉丝，在体育街男士服装店排名前2位。甚至拥有7000万粉丝的刘·吉金（Liu Genghong）也与他的妻子一起创立了“ Vivi Cycle”，以开始健身服装。

对于大多数健身博客作者而言，与品牌共同品牌是一个更普遍的选择。 Gymshark和健身博客作者Whitney Simons共同发行了三个系列健身服装；周·赛耶（Zhou Saiye）此前曾与内外的“ Neiwai”合作。

但是，大多数博客作者带来的粉丝效应仍然很难支持同质健身产品。

健身服作为功能性服装，不需要高产品样式设计，这进一步削弱了衣服之间的差异化。当国内大品牌以及新的和小品牌争夺类似的中产阶级市场时，赢得互联网名人和博客作者的几率甚至更小。

互联网名人品牌的成功不能完全依靠粉丝经济，而是更加关注产品模式和材料，并从健身参与者的角度制作差异化产品。

本文来自由36KR出版并授权出版的《微信官方帐户：Yiquan：Yiquan》。